La démarche d’éducation aux médias et à la publicité destinée aux collégiens

La démarche

La démarche Media Smart Plus est proposée par l’Union des annonceurs (UDA), avec le soutien financier d’entreprises et le cadrage scientifique d’experts indépendants.

Pourquoi cette démarche ?
Le développement en France du programme Media Smart Plus répond à une demande forte des associations et des pouvoirs publics, mais aussi à un souci de responsabilité sociale des acteurs de la publicité.

Des précédents internationaux
De tels programmes existent ailleurs dans le monde (notamment au Canada, très en pointe sur ces questions). En Europe, après le Royaume-Uni en 2002, des pays comme la Belgique, l’Allemagne, les Pays-Bas, le Portugal, la Suède ou la Finlande s’en sont dotés. La France en était dépourvue, jusqu’au lancement de Pubmalin, en 2009, et de Media Smart Plus en 2012.

Une demande forte
De nombreux acteurs, publics et associatifs, se sont prononcés en faveur d’un tel programme.

  • Ainsi, le Conseil national de la consommation (CNC), dans son avis « Publicité et enfant », publié en décembre 2000, recommandait que « dans le cadre de l’éducation scolaire à la consommation, la publicité soit présentée de manière claire, transparente, impartiale (objective) et comporte des éléments de comparaison permettant aux mineurs de faire la différence entre messages publicitaires et information ».

  • De la même façon, le sénateur David Assouline, dans son rapport d’information sur « l’impact des nouveaux médias sur la jeunesse » (octobre 2008) regrettait « que ce programme d'éducation aux médias n'ait pas encore été lancé en France, d'autant que les instances européennes l'y incitent fortement ». Il soulignait à ce sujet les propos de Viviane Reding, alors commissaire européenne chargée de la société de l'information et des médias, qui rappelait que « l'éducation aux médias joue un rôle essentiel pour assurer l'émergence d'une citoyenneté pleine et active ».

  • Dans son rapport sur « l’effet de la publicité sur le comportement des consommateurs » (2010), le député européen Philippe Juvin insiste sur « la nécessité de développer un programme de l’Union pour l’apprentissage de l’outil publicitaire destiné aux enfants, sur le modèle de l’initiative Media Smart ».

Une association préoccupée de communication responsable
L’UDA est l’organisation représentative des annonceurs, entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. L’une des missions de l’UDA consiste à promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. L’adaptation française de la démarche européenne Media Smart, encouragée par la Commission européenne, s’inscrit naturellement dans cette mission.

Un dispositif tripartite
Pour Media Smart, l’Union des annonceurs assure un rôle de cheville ouvrière, en associant à cette démarche plusieurs partenaires.

  • Financement : les partenaires - Le programme est financé par des entreprises acteurs du secteur publicitaire. Informés régulièrement des développements du programme, ces partenaires n’interviennent en revanche pas sur sa conception. L’absence de marques ou de tout autre signe distinctif propre à des opérateurs réels est un principe déontologique essentiel du programme.
  • Expertise : le comité d’orientation - La conception et le développement du programme s'appuient sur un comité composé d’experts, d’éducateurs, de spécialistes de la consommation et de la communication. Celui-ci accompagne l’enrichissement et l’actualisation du programme qui est conçu de façon dynamique et évolutive.